サイト戦略設計 テンプレート付き 初心者向け

Web担当者がまず最初にやるべき自社サイトの本質整理

Web担当になると、訪問者数、PV数、問い合わせ数、ECサイトなら売上など、いろいろと数字が気になります。成果をあげるために、サイト内のリンクを増やして導線の改善を行ったり、コンテンツを増やしたり、改善点がいろいろと思いつくサイトもあれば、何から手をつけたら良いのか分からないサイトもあると思います。

しかし、やみくもにサイト改善しても大きな効果は期待しづらいですし、将来的にはその改善が無駄だったということにも。そういったことにならないためにも、訪問者とサイトの関わり方をWebコミュニケーション戦略にまとめる必要があるのですが、その前に、そもそも担当している企業Webサイトとはどういうものなのか、当たり前に思っていることでもしっかりと整理してサイトの本質を理解しておくことが重要です。

今回は、その整理の仕方を順を追って説明していきます。整理できた自社サイトの本質を紙にまとめておき、いつでも見られるようにしておくと便利です。

企業Webサイトの本質整理

Webサイトの目的を確認し、書き出しておく

企業がWebサイト運営する場合は、基本的にはなんらかの形でその会社の売上に貢献する目的があるはずです。「そんなものは分かりきっている」と思うかもしれませんが、今後、Web戦略を立てたり何かを決断する際に常に立ち返る原点となりますので、Webサイトの目的をしっかりと書き出しておくことはとても重要です。また、書き出すことで、新たな目的に気づいたり、目的に優先順位を決められたりするメリットがあります。
ECサイトであれば「売上」と直接的な目的は分かりやすいかもしれませんが、他にも「企業の信頼獲得」、「企業バリユーの向上」といった間接的な目的は見逃している可能性もあります。サイトの形態によって異なる目的ですが、だいたい下記のようなものがあります。この機会に自社の目的を書き出して整理しておきましょう。

○直接的な目的の例

• サイト上での商品などの販売
• メールアドレスの獲得（会員登録／資料ダウンロードなど）
• 問い合わせ・相談の獲得（メール／電話など）
• 予約の獲得（来店／試乗など）
• 商品理解の向上（製品／サービスなど）

○間接的な目的の例

• 信頼の獲得
• 知名度の向上（企業／製品など）

訪問者は何を目的に訪問するのか

自社のサイトの運営目的が明らかになったところで、次はサイト訪問者の訪問目的を整理しましょう。基本的には商品情報、アクセス方法、営業時間など、なんらかの知的満足を得ることが目的となるはずです。

ここで注意が必要なのは、企業側が訪問者にさせたい目的は含めないことです。あくまでも訪問者が自発的にしたいと思える目的（ニーズ）を明確にしておくことが重要です。
なぜなら、Web用にわざわざプロモーション活動を行わなくても訪問する理由があるならそれは自然発生している自社の強みですし、Webのためにお金や手間をかけなければ訪問してもらえないものは施策であり、効果測定を行って見直しや強化などを検討する必要があることをはっきりさせておかないと、今後に作る戦略がぼやけてしまうからです。
あくまでも自社を裸の状態にした時の強みを理解することが「訪問者の訪問目的」を明確にするメリットなのです。

訪問者はどうやってサイトに訪問するのか

ついでに訪問者の訪問経路もこの機会に明確にしておきましょう。ここでも既に自社が持っている流入経路とお金を払って買っている訪問を分けて整理しておくことが重要です。
例えば商品のCMを見て興味を持った消費者（オーディエンス）の訪問は「通常の企業活動で得られる訪問」、WebサイトそのものCMを見ての訪問は「Web用に手間や費用をかけて得られる訪問」と考えます。

○通常の企業活動で得られる訪問の例

• オーガニック検索（検索エンジン）
• 名刺
• 会社案内
• 広告（商品広告／採用広告など）

○Web用に手間や費用をかけて得られる訪問の例

• ネット広告（リスティング広告／ディスプレイ広告など）
• ネット以外の広告（新聞／雑誌／テレビ／ラジオなど）
• チラシ（ポスティング／配布／配送時同封など）
• SEO対策

企業の目的と訪問者の目的は一致しない

企業の目的、訪問者の目的、訪問者の訪問経路。この当たり前の３つが自社サイトの現状であり、戦略や改善を行うための土台となります。

特に注目するのは、訪問者と訪問目的と企業の目的です。もし一致する目的があれば、それはトップページから迷うことなくその目的のページに辿り着けるようにしておけばそれ以上に戦略を考える必要もありません。
しかし、目的が一致することは少なく、ほとんどが一致しません。ですので、他の目的で訪問してきた訪問者を企業の目的を達成してもらえるように気持ちに変化を与える必要があります。もしくは、現状では目的が一致していなくても、訪問時から目的が一致する訪問者に訪問してもらう方法があるかもしれません。これらをどのように実現していくか？を考えるのがWeb戦略、Webコミュニケーション戦略となるわけです。

この企業サイトの本質が理解できていると、パートナー会社が提案してくる改善案や施策案は、何を目的に行うものなのか？その効果はどうすれば測定できるか？果たしてそれは今必要なものなか？などが分かりやすくなります。

是非整理して、引き出しに入れておいたり、席の近くに張っておくようにしてください。

自社のWebサイトを整理できるように書き込めるものもアップしておくので、よかったらお使いください。

企業Webサイトの本質整理（書き込み用）

■この記事の続きはこちら
戦略的にWebサイト改善を行うための簡単な施策整理術https://h2ia.blogspot.jp/2016/10/web_14.html

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